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March 12, 2007

ポジショニング

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_/_/_/_/_/_/_/ ソフトウェア業界 新航海術 _/_/_/_/_/_/_/_/_/
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第170号 2007/3/12
▼ まえがき
▼ [新営業マニュアル] (1)ポジショニングは心に対して行うこと
▼ [新営業マニュアル] (2)マーケティングとセールス
▼ [新営業マニュアル] (3)顧客の頭の中にあるあなた
▼ [新営業マニュアル] (4)あなたの振る舞い全てが影響する
▼ あとがき
▼ 次回以降の予告


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まえがき
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今週号も「新営業マニュアル」シリーズです。

「新営業マニュアル」シリーズはブライアン・トレーシーの講演
ビデオ「販売の心理学」を見ながら書いています。
日本語字幕付きの英語のビデオです。
メルマガの文中に挿入されている英語は、私がビデオで聞き取った
ものなので、少し間違いがあるかもしれません。
しかし、翻訳文では読み取れないものがあるし、翻訳文の品質も
イマイチなので、随所に入れています。


「新営業マニュアル」シリーズを最初から読みたい方は、
「バックナンバー 新営業マニュアル」
( http://www.kei-it.com/sailing/back_sales.html )を参照して
ください。

または、ブログ( http://kei-it.tea-nifty.com/sailing/ )の
「カテゴリー 新営業マニュアル」(↓)を参照してください。
http://kei-it.tea-nifty.com/sailing/cat6624385/index.html

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[新営業マニュアル] (1)ポジショニングは心に対して行うこと
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私は、ポジショニング(Positioning)という言葉を「販売の心理学」
で初めて知りました。

アル・ライズとジャック・トラウトの著書“Positioning In The Battle
For The Mind Of The Customer”によって広く使われるようになった
マーケティング用語です。

下記はポジショニングについての一般的な説明です。

> ポジショニングとは、ターゲット市場の顧客の心の中に独自の位置
> (ポジション)を占めるために、企業が自社の提供物とそのイメージ
> をデザインすることを指します。
> ( http://www.mitsue.co.jp/case/glossary/m_009.html )


面白い点は、ポジショニングは製品に対してではなく、顧客の心に
対して行なうものだというところです。

> ポジショニングは製品から始まる。製品とはつまり、商品、
> サービス、企業、機関などで、人の場合さえある。
> (中略)しかし、ポジショニングは製品に対して行なうものではない。
> 見込み客の心に対して行なうものである。つまり、見込み客の心の中に
> 製品をポジショニングするのである。
>           (アル・ライズ、ジャック・トラウト)
> ( http://marketing.mitsue.co.jp/archives/000005.html )


例えば、「KSフレームワーク(慶の製品)のポジショニング」と言った
場合、「strutsやJSFなどの他のフレームワーク製品と比較した
客観的位置づけ」という意味にはなりません。

「KSフレームワークを顧客の心の中にどう位置づけるか」という
意味になります。

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[新営業マニュアル] (2)マーケティングとセールス
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一般には、マーケティングとセールスは異質なものとして扱われます。

マーケティングというと、オフィスの中で膨大な市場データを
パソコンなどを駆使して、分析し、戦略を決めるという知的な
イメージがあります。

一方、セールスというと、電話をかけたり、会って話をしたり、
個々の人と接する人間臭いイメージがあります。

しかし、ブライアン・トレーシーは、セールスにおけるポジショニング
の重要性を説きます。

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[新営業マニュアル] (3)顧客の頭の中にあるあなた
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ポジショニングは製品に対してではなく、見込み客の心に対して
行なうものだということを思い出してください。

昔から「顧客に良い印象やイメージを与えろ」と言われていますが、
ポジショニングという概念を使うと、もう少し鮮明になります。


例えば、初対面の人と会う場合を考えてみましょう。
事前に「彼は中国で最も富裕な人の一人だ」と言われて会うのと、
「彼はタクシーの運転手です」と言われて会うのとでは、対応が全く
違うはずです。

これは、事前に与えられた情報によって、心の中でそれぞれ別の位置に
置かれてしまったからです。

以下は、ブライアン・トレーシーの言葉です。

・顧客はあなたについて思ったことを整理棚に入れます。
 その整理棚にはいっているあなた、つまり顧客が考えるあなたという
 人間が、顧客にとってのあなたなのです。

・顧客の頭の中にあるものがあなたなのです。問題はそれがどんなものか、
 ということです。

・ポジショニングでは、あなたがやるべきことはその顧客の頭の中に
 あるものを形作ることです。顧客があなたについて思うことが、
 顧客にとっての現実のあなたなのです。
 
 In positioning, your job is to shape this positioning.
 The custumer's perception of you equals the custumer's reality
 of you.


日本の心理学者の下記の指摘も、近いところを突いています。

> 僕らは妄想というと、「ウソ」「現実とは別のもの」と思いがち
> ですが、妄想している本人にとっては、現実とウソは絶対に区別
> することができません。これは大事なポイントです。
>              (金沢創著「妄想力」より)

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[新営業マニュアル] (4)あなたの振る舞い全てが影響する
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では、見込み客の心の中でどのようなポジションにつけばよいので
しょうか?

ブライアン・トレーシーは、トップセールスマンは顧客の心の中で
次のように位置づけられていると言います。

・友人
 freiend

・コンサルタント、アドバイザー、カウンセラー、ガイド
 consultant、adviser、counsellor、guide

・教師、支援者
 teacher、helper


そして、ポジショニングには、あなたの振る舞い、全てが影響すると
言います。

例えば、「約束に時間に少々遅れても、提供する商品やサービスが
良ければそれでいいじゃないか」と思っている人がいるかもしれません。

約束に時間に10分遅れるということは、ポジショニングを変えてしまう
から良くないのです。

> 約束の時間を守らないから信用が置けない、彼は信頼できないから、
> その商品もどうせ駄目、会社もどうせ駄目だ。だから、値段も高過
> ぎるに違いない。だからこの人から買うのはとても危険なことに
> 違いない、と。
>               (ブライアン・トレーシー)

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あとがき
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第160号、第161号でお話しした「成功の心理学」を忘れないために、
その要点を英語と日本語で記します。

【Psychology of Success】
○The succesful people have really high level Optimism.
○Optimist have two greatest qualities that make them greatest
selling.
  ・try more things
  ・persist more
○Optimist have 4 orientations.
  ・Future Orientation
  ・Goal Orientation
  ・Excellence Orientation
  ・Growth Orientation

【成功の心理学】
○成功した人たちというのは本当に高いレベルの楽観主義者である。
○楽観主義者はセールスにおいて高い実績をあげるのに重要な二つの
 資質を備えている。
  ・多くの課題に取り組む
  ・根気
○楽観主義者は次の4つの見当識を持つ。
  ・未来の見当識
  ・目標設定の見当識
  ・長所の見当識
  ・成長の見当識

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次回以降の予告
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ブライアン・トレーシーはリレーションシップ販売を次のように
重要視しています。

> このリレーションシップ販売とは現在と未来の成功の鍵となるものです。
> The relationship selling is the key to success now and for the
> future.
>              (ブライアン・トレーシー)

次号以降でさらに詳しく述べます。

次号は、3月19日発行予定です。

乞うご期待!!

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第33号(2004年7月19日号)からは「まぐまぐ!」で一般の方々にも公開する
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